Social Media

in der Krisenkommunikation nicht mehr wegzudenken

Stefan Kießkalt

Gruppenfoto vom Twitterteam
Feuerwehr München

Für viele Feuerwehren gehören die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Instagram heute zur Kommunikationsstrategie. Hier besteht die Möglichkeit, Informationen selbst zu verteilen. Soziale Netzwerke sind inzwischen auch fester Bestandteil beim Warnen der Bevölkerung. Informationen aus erster Hand zu bekommen, stärkt zudem das Vertrauen der Bevölkerung in die Organisation Feuerwehr.

Nachhaltige und professionelle Social-Media-Arbeit spielt ihre Stärken insbesondere in der Krisenkommunikation aus. Bei besonderen Einsatzlagen sind es die Informationen der Behörden, denen eine besondere Aufmerksamkeit zuteilwird. Wer, wenn nicht die Feuerwehr, ist immer auf dem aktuellen Stand? Wem, wenn nicht den offiziellen Kanälen der Behörden, kann man vertrauen? Wir als Feuerwehr sind und wollen die ersten Ansprechpartner für die BürgerInnen während eines Einsatzes sein. Und das funktioniert auch.

Zudem ist in weiten Teilen Deutschlands auch kein flächendeckendes Sirenenwarnsystem mehr vorhanden. Deshalb ist man hier auf Alternativen angewiesen. Neben Warn-Apps wie Katwarn und NINA, Fahrzeugen mit Lautsprechern, die durch die Straßen fahren, sowie Rundfunkdurchsagen, gehören hier auch die sozialen Netzwerke dazu. Die folgenden Beispiele zeigen anschaulich, wie die Münchner Feuerwehr die verschiedenen Social-Media-Plattformen im Ernstfall bedient:

Twitterkanal Feuerwehr München
Twitterkanal Feuerwehr München
Quelle: Feuerwehr München

„Wir wollen die Menschen in der Krise erreichen“

Kein alltägliches Szenario, doch es kommt in München immer wieder vor: Bei Bauarbeiten wird eine Fliegerbombe aus dem
2. Weltkrieg gefunden.

Der Kampfmittelräumdienst hat zur Entschärfung einen Radius von 500 Metern um die Bombe zur Evakuierung angeordnet und das Ganze als dringlich eingestuft.

Jetzt muss also nicht nur gewarnt, sondern auch der Bereich geräumt werden.

Die Feuerwehr kommuniziert nun auch in den sozialen Netzwerken fortlaufend und informiert zur aktuellen Lage. Welcher Bereich muss geräumt werden? Welche Möglichkeiten zur Unterbringung gibt es? Wo kann ich mich hinwenden, wenn ich Hilfe benötige? Diese und viele weitere Informationen und Fragen müssen nun verteilt werden. Aber habe ich mit meinen Kanälen auch genügend Reichweite? Wir sagen: ja!

Denn ein großer Vorteil der sozialen Medien ist die Vernetzung der Menschen untereinander. Durch Teilen, Liken, Retweeten der Beiträge entsteht eine Verteilung nach dem Schneeballprinzip und es werden auch Personen erreicht, die eigentlich den Kanälen der Feuerwehr bisher nicht folgen. Ist die Information erst einmal bekannt, können wir auf unseren Kanälen gerade in Einsatzsituationen immer wieder einen Anstieg der Followerzahlen feststellen.

Kontinuierlich gibt es nun Updates zur aktuellen Situation. Wichtig ist dabei auch das ständige Monitoring der Social-Media-Kanäle, denn hier kommen jetzt regelmäßig Anfragen von Bürgern zur aktuellen Situation. Je nach personellen Kapazitäten oder auch durch die Nutzung von Social-Media-Managementtools sollte nun auf jede Anfrage reagiert werden. Das stärkt das Vertrauen eines jeden einzelnen in die Organisation Feuerwehr, da dem Bürger vermittelt wird, dass wir seine Fragen, Sorgen und Nöte ernst nehmen und schnell darauf reagieren. Die Kommunikation in den sozialen Netzwerken führt auch zu einer Entlastung anderer Bereiche: weniger Anrufe landen in der Leitstelle oder beim ­Bürgertelefon, da die Informationen online zur Verfügung stehen.

Gerade in sich schnell verändernden Einsatzlagen wird durch die Medien auch der Twitterkanal der Feuerwehr in die Berichterstattung in deren Onlineausgaben eingebettet. Denn die Medienvertreter wissen, dass hier immer wieder Updates folgen und sie so ihren Nutzern eine aktuelle Berichterstattung zusätzlich ermöglichen. Dadurch entsteht eine weitere Verbreitung der Nachrichten, und zwar immer direkt mit den Worten der Behörde, die hier Informationen verbreiten will.

Sehr bewährt hat sich auch die Zusammenarbeit und Vernetzung bei der Bewältigung der Flüchtlingskrise kurz nach Beginn des Krieges in der Ukraine. Der Verein „Münchner Freiwillige – wir helfen e. V.“ kümmerte sich von der ersten Stunde an mit seinen Leuten um die Themen Unterbringung von Geflüchteten, Wohnungsvermittlung und Dolmetscherdienste.

Als die Zahl der ankommenden Geflüchteten deutlich stieg und Notunterkünfte eingerichtet werden mussten, brauchte man Helfer in den Akutbetreuungsstellen. Diese sollten sich um die Geflüchteten kümmern, die betreuten Essensausgaben organisieren und als Dolmetscher zur Verfügung stehen. Durch gezieltes gemeinsames Teilen von Beiträgen durch die Stadt München, die Feuerwehr als Katastrophenschutzbehörde und den Verein konnten die Aufrufe nach Personal schnell mit freiwillig Helfenden gefüllt werden. Die Akquise von Personal und Sachspenden fand hierbei fast ausschließlich über die sozialen Netzwerke statt. Mit dem Teilen von Links, gezielten Spendenaufrufen und den Hinweisen nach Abgabemöglichkeiten konnten sich die freiwilligen Helfer aus der Bevölkerung problemlos für Dienste eintragen oder ihre Sachspenden abgeben. Für andere, individuellere Kommunikationswege wie Telefon oder E-Mail fehlte schlichtweg das Personal.

In derartigen Krisensituationen müssen Social-Media-Texte nicht nur verständlich und eindeutig verfasst sein, sondern auch die Art und Weise der Kommunikation muss an die Nutzergruppe und die jeweilige Lage angepasst sein. Deshalb unterscheiden viele Behörden auch in der direkten Ansprache der Follower. Während normalerweise eher das „Du“ genutzt wird, schaltet man in Einsatz- oder Krisensituationen gezielt auf das förmlichere „Sie“. Dies erzielt einen eher behördlichen, förmlichen, vielleicht auch manchmal anordnenden Charakter. Auf welchen Kanälen in einer Einsatzsituation informiert wird, muss in einem Kommunikationskonzept innerhalb der Organisation geklärt sein. Dennoch sollte man auch hier nicht nur auf einen Kanal wie zum Beispiel Twitter setzen, nur weil hier die Beiträge in einer chronologischen Timeline ausgespielt werden. Gerade über Storyelemente wie inzwischen auf Facebook oder Instagram üblich, lassen sich auch Informationen schnell streuen.

Aktion: Lächeln für München
Aktion: Lächeln für München
Quelle: Feuerwehr München

„Wir sind nicht mehr die steife Behörde“

Aber nicht nur bei Einsätzen findet ein reger Austausch mit den Followern statt. Gerade die sozialen Netzwerke sind für viele Menschen inzwischen ein unkomplizierter Weg, um mit den Behörden in Kontakt zu treten. Wir haben den Eindruck, dass hier die Hemmschwelle für Anfragen deutlich niedriger ist. Und das ist gut so. „Hey Feuerwehr, ist es eigentlich erlaubt den Kinderwagen im Treppenraum abzustellen?“ oder „Bei uns ist jeden Tag die Feuerwehrzufahrt komplett zugeparkt.“ Diese oder ähnliche Anfragen erreichen uns fast täglich über Nachrichten auf den verschiedenen Netzwerken. Hier mit den BürgerInnen in Kontakt zu treten, schafft Vertrauen. Auch die Einbindung von Fachabteilungen ist hierfür immer wieder nötig. Das war anfangs für die Fachabteilungen eher seltsam: „Sollen wir auf Anfragen via Facebook wirklich reagieren? Die sollen sich über unsere offiziellen Wege an uns wenden!“ – Ja, das haben wir öfters gehört im Social-Media-Team. Und wir haben darauf bestanden, Antworten zu liefern; einfach, unkompliziert und direkt. Ein Gewöhnungsprozess für uns alle. Und inzwischen ist es bei uns völlig normal zu fragen, denn die ein oder andere Anfrage scheint eigentlich schnell beantwortet zu sein. Aber das Beispiel „Kinderwagen im Treppenhaus“ bedarf mehr als einer knappen Antwort, weil es manchmal auch gar keine pauschale Antwort gibt. Wir wollen nämlich nicht in einem Nachbarschaftsstreit zitiert werden: „Die Feuerwehr sagt, der Kinderwagen muss weg“. Deshalb klären wir auf, was Brandlasten betrifft, sowie Flucht- und Rettungswege, die vorhanden sein müssen. Und trotzdem ist uns allen klar - wo soll denn der Kinderwagen immer hin? Also gibt’s noch ein paar Tipps zum Umgang mit dem Nachbarn obendrauf. Menschlichkeit zeigen und das ganz bewusst. Denn die Zeit einer klassischen Behördenantwort ist vorbei. Wir wollen nicht steif und behördlich wirken, sondern nah und unkompliziert. Wir wollen kompetente Antworten geben, um den Menschen zu helfen. Wir möchten erreichen, dass die Menschen sagen: Das ist meine Münchner Feuerwehr.

Deshalb sind hohe Followerzahlen zwar schön, aber nicht das einzige Kriterium für die Bewertung eines erfolgreichen Accounts. Gerade die Interaktion mit den Followern ist eine gute Messgröße, um verifizieren zu können, ob die Beiträge auch bei den Menschen ankommen. Denn für unser „Schneeballprinzip“ in der Krise brauchen wir die Interaktionen der Follower.

Und hier ist auch ein gewisser Regionalbezug wichtig. Dafür versuchen wir immer wieder, die MünchnerInnen mitzunehmen. Corona ist und war für uns alle eine Herausforderung und durchaus auch eine schwierige Zeit. Die Aktion „Ein Lächeln für München“ ist ein gutes Beispiel, wie wir in der Krise Sympathiepunkte sammeln konnten. Zur Aufmunterung lächeln Feuerwehrfrauen und Feuerwehrmänner jeden Tag aus unseren Social-Media-Kanälen. Und dies auch gezielt aus allen Bereichen der Feuerwehr ausgewählt. Personal von den Feuer- und Rettungswachen, Mitarbeitende aus der Verwaltung, den Fachabteilungen bis hin zum Dienststellenleiter. Alle gemeinsam für München. Die Reaktionen der Bürger waren so gut, dass regionale und überregionale Medien darüber berichteten und die Aktion in Deutschland Nachahmer fand. Und auch feuerwehrintern stellte sich ein starkes Gemeinschaftsgefühl und eine positive Stimmung ein.

Eine kontinuierliche Ausspielung auf den Kanälen mit interessanten, abwechslungsreichen Beiträgen trug zum weiteren Erfolg der Kanäle bei. Themen gibt es hier jede Menge. Man berichtet über das aktuelle Einsatzgeschehen, aber auch Tipps der Feuerwehr zu unterschiedlichen Themen bieten vielfältigen Content. Auch die Vernetzung der Behörden untereinander spielt eine wichtige Rolle. Wenn die Feuerwehr zu einem Einsatz Informationen herausgibt und diese zum Beispiel von der Polizei oder von den Stadtwerken ebenfalls geteilt werden, erhöht das zum einen die Reichweite. Es führt zusätzlich aber auch zu einer weiteren Gewichtung der Informationen. Wenn jährlich mehr als fünfzig Berufsfeuerwehren aus ganz Deutschland zum Tag des Notrufes am 11. Februar auf Twitter informieren und über Einsätze berichten, führt dies auch zu einer enormen Steigerung der Reichweite und der Bekanntheit. Der verwendete Hashtag #112live erobert dann die Twittertrends in Deutschland und wird seit Jahren an diesem Tag unter den Top 3 geführt. Durch Aktionen wie hier beschrieben, werden viele Menschen aufmerksam gemacht und die Followerzahlen der Mitwirkenden steigen. Denn es ist wichtig, die Follower bereits in „Friedenszeiten“ an seiner Seite zu haben. In gewisser Weise besteht hier eine Art Abhängigkeit voneinander. Die Menschen möchten von der Feuerwehr aktuelle Informationen und wir möchten die Bevölkerung informieren. Insbesondere müssen wir die Menschen erreichen, wenn wir sie warnen möchten. Und die sozialen Netzwerke sind ein großer Baustein in diesem Puzzle.

Ein weiterer Aspekt, der inzwischen ebenfalls mehr und mehr Gewicht bekommt, ist die Darstellung und damit auch die Außenwirkung der jeweiligen Behörde. Die sozialen Netzwerke bieten die Möglichkeit, sich 365 Tage im Jahr rund um die Uhr selbst zu zeigen, Informationen zu verbreiten und das Ganze ungefiltert. Im übertragenen Sinne kann man hier von einem Feuerwehr-Schaufenster sprechen, das 24-Stunden geöffnet ist und von jedem Ort der Welt (vorausgesetzt es gibt Internet) betrachtet werden kann. Wir als Feuerwehr zeigen uns so wie wir uns sehen. Wir verbreiten unsere Botschaften und berichten aus unserer Sicht über Ereignisse. Natürlich wird der Inhalt hier faktenbasiert und neutral gehalten sein. Diese Art der Darstellung der Organisation spielt heutzutage auch bei der Nachwuchswerbung eine immense Rolle. Das Nutzerverhalten gerade junger Menschen geht immer mehr weg von Internetseiten und hin zu den sozialen Netzwerken. Deshalb sind Stellenausschreibungen ohne Bewerbung auf den Social-Media-Kanälen heute schon fast undenkbar. Will man die jungen Leute erreichen, muss man auch deren Sprache sprechen und auf den richtigen Kanälen präsent sein.

Doch Social Media ist nicht mehr nur was für Junge. Die Auswertungen der unterschiedlichen Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, TikTok oder auch Snapchat zeigen auf, welche Altersgruppen sich hier bewegen. Während auf Facebook die Altersgruppe 45-65 noch spürbar Zuwachs hat, kann bei jüngeren Nutzern ein Abwandern in Richtung Instagram, TikTok und Snapchat beobachtet werden. Man muss nicht sofort auf jeden Zug aufspringen und jedem Trend folgen. Man muss auch nicht auf allen Kanälen präsent sein, aber auf den richtigen.

Deshalb muss man sich regelmäßig die Frage stellen: „Wie erreiche ich die Menschen - insbesondere im Einsatzfall?“. Hierzu gehört ein regelmäßiges Auswerten der ausgespielten Beiträge, Analysieren der Accounts auf Reichweite und Interaktionen.

Nicht zu unterschätzen ist der Aufwand für die sozialen Netzwerke. Um den eigenen Ansprüchen gerecht zu werden, muss in einem Social-Media-Konzept festgelegt werden, welche Kanäle für uns derzeit die richtigen sind. Facebook, Twitter und Instagram sind hier immer noch die größten Player. Dann müssen die Ziele und Aufgaben für die jeweiligen Kanäle definiert werden: In welcher Regelmäßigkeit spielen wir Beiträge auf welchem Kanal aus? Wie kommunizieren wir in einer Einsatzlage? Wo sprechen wir die BürgerInnen direkt an? Darüber muss man sich im Vorfeld Gedanken machen und seine Planungen ausrichten. „Gut gemeint“ ist hier sicherlich nicht zielführend. Gerade in einem Einsatzszenario nicht auf Anfragen zu reagieren, verspielt wieder Vertrauen und führt möglicherweise auch dazu, dass die Informationen anderweitig im Netz gesucht werden. Doch unser Anspruch muss es sein, die Informationen der Behörden als die aktuellen und wichtigsten zu platzieren. Nur so haben wir die Informationshoheit. Und dafür brauchen wir auch die notwendigen Ressourcen in technischer Ausstattung. Hierzu zählen unter anderem Hardware wie Smartphones, Tablets aber auch Softwarelösungen in Form von Social-Media-Managementtools. Und das wichtigste: ausreichend gut geschultes Personal, das diese Aufgaben übernimmt.

„Social Media findet mit oder über uns statt“

Wenn wir nun den Blick zurückwerfen und die geschilderten Einsatzszenarien nochmals betrachten, kann man festhalten: Die Kommunikation und die Informationsstreuung funktionieren. Es werden dadurch auch andere Bereiche wie die Leitstelle durch weniger Anrufe entlastet. Es lassen sich unkompliziert Menschen für etwas begeistern oder auch in der Krise als Helfende einsetzen. Warnungen werden angenommen und Anweisungen - wie zum Beispiel das Verlassen eines Gebietes - werden umgesetzt.

Einsatzziele können dadurch schneller erreicht werden. Und aus den Erkenntnissen in den sozialen Netzwerken können auch Informationen in die weitere Einsatzplanung einfließen. Falsche Informationen können durch die Behörden entkräftet oder richtiggestellt werden. Das alles kostet vor allem Ressourcen in personeller Hinsicht. Und es muss eine ganze Menge Zeit in Social Media investiert werden. „Wir machen das mal so nebenbei“ funktioniert hier nicht. Ein Aufwand, der sich lohnt, denn eins ist klar: Social Media findet statt. MIT oder ÜBER uns. Die bessere Variante: MIT UNS.


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