Krisenkommunikation im Digitalisierungsprozess

Melanie Prüser

© Bildagentur PantherMedia / Mihajlo Maricic

Neue Technologien und das Internet haben die Kommunikationswelt dramatisch verändert. Dabei ist der Wandel noch nicht abgeschlossen und weitere Entwicklungen stehen offen. Besonders Social Media hat eine wesentliche Rolle in der Krisenkommunikation eingenommen. Darauf müssen sich auch Unternehmen, Institutionen und Behörden einstellen, damit sie in einer Krise auch entsprechend "gerüstet" sind.

Die Medien werden von uns automatisch gefiltert und Nachrichten selektiv wahrgenommen. Öffentlich diskutierte Krisen in Unternehmen und Politik haben in den vergangenen 30 Jahre um fast 75% zugenommen. Dabei spielen verschiedene Faktoren eine entscheidende Rolle, die je nach Zielsetzung hinter der Nachricht genutzt werden sollten.


Faktoren: Nähe, Aktualität, Prominenz, Konflikte, Fortschritt, Kuriosität, Folgenschwere, Gefühl/Sex, allgemeine Bedeutung

Wichtig ist jedoch immer, den Grundsatz nicht zu vergessen: "Krisen lassen sich managen - man muss aber vorbereitet sein".

Die Krisenkommunikation hat eine wesentlich höhere Bedeutung erhalten, als noch vor einigen Jahren. Allerdings hat wer die Krise operational und technisch bewältigt noch lange nicht die Krise an sich überwunden. Entscheidend für die Stakeholder ist auch der "public outreach".

Krisentypen und Verlauf

Es gibt verschiedene Krisentypen, die unterschiedlich verlaufen und auch verschiedene Reaktionen erforderlich machen.

  • Ad-Hoc Krise: Skandal/Störfall - Beispiel: Atomkraftwerk
  • Häufige Krise: schleichende Dramatisierung mit Peak - Beispiel: BSE
  • Wiederkehrende Krise: periodische Aufmerksamkeit - Beispiel: Gentechnik/Diesel

Verantwortung übernehmen

In der Krise ist es essenziell, dass Entscheidungsträger auch öffentlich Verantwortung übernehmen. Ein negatives Beispiel für die Krisenkommunikation wäre der Love-Parade-Prozess. Nach der Katastrophe auf der Duisburger Love Parade hatte der Oberbürgermeister die Verantwortung lange von sich gewiesen und musste schlussendlich in einem Prozess aussagen.

Quelle: PantherMedia / heiko119

Best Practice

Am 5. September 2015 erfuhr die Vodafone-Ko0mmunikation von der größten Datenkrise der Vodafone-Geschichte. Externe Mitarbeiter nutzten Insiderwissen, um die Daten von 2 Mio. Kunden zu stehlen. Die gestohlenen Daten beinhalteten Namen, Adressen, Bankverbindungen und Kontonummern. Auf Bitten des LKA und der Bundesdatenschutzbeauftragten wurde die Kommunikation verzögert.

Daraufhin konnte vom CEO an alle Betroffenen ein Kundenbrief vor der Veröffentlichung geschickt werden. Es wurde eine Website für Betroffene eingerichtet, die Information und eine Überprüfung zur Verfügung stellte. Gleichzeitig wurde parallel über alle Kanäle am 12. September kommuniziert und es konnten durch Berater in Shops, Hotlines und Geschäftskundenberater alle Bereiche abgedeckt werden.

Das Ergebnis war eine erfolgreich platzierte Kernbotschaft des Unternehmens und eine relativ sachlich und ausgewogene Berichtserstattung. Dies zeigt, dass wer in der Krise offensiv und mit Transparenz zeitnah offen kommuniziert geht in der Regel als "Gewinner" aus dem Spiel.

Ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Krisenkommunikation ist die „Terminalräumung am Flughafen Frankfurt im August 2018“. Die Polizei nutzte Twitter als Kanal für die einsatzbegleitende Öffentlichkeitsarbeit. Es ist entscheidend, wie und mit welchen Details, zu welchen Phasen die Umstände kommuniziert werden. Mit der richtigen Vorgehensweise können Schäden bei Wirtschaftsunternehmen und Rechtfertigungen von umfangreichen polizeilichen Maßnahmen vermieden werden.

Medien bestimmen das Krisenausmaß

Die Schuldfrage steht zunächst immer im Hintergrund. Denn es ist viel entscheidender sich über das öffentliche Interesse, die Vermarktbarkeit und die Schlagzeilen klar zu sein, als erster Schritt der Krisenkommunikation. Es ist häufig so, dass die Medien das Ausmaß bestimmen und "Experten" mit kausalen Theorien aufwarten.

Potenziell involvierte Stakeholder in der Krise:

  • Kunden
  • Medien
  • Wettbewerber, Partner, Eigentümer, Investoren
  • NGO’s
  • Mitarbeiter
  • Wissenschaft
  • Behörden
  • Verbände

Allgemein sollte für die Krisenkommunikation eine Risikoanalyse durchgeführt werden und ein kritischer Blick auf das eigene Portfolio und das Unternehmen geworfen werden. Sind die Schwachstellen bekannt ist die Vorbereitung deutlich einfacher und in einer Krisensituation ist man schneller handlungsfähig.

Offenheit, Schnelligkeit und Vorbereitung sind die Keyfaktoren.

Ziele:

  • Sensibilisierung für Risiken und mögliche Krisen
  • Risiken präventiv managen
  • Sicherung reibungsloser Abläufe im Krisenfall
  • Sicherstellung kommunikativer Handlungsfähigkeit im Fall einer Krise
  • Professionelle Öffentlichkeitsarbeit, internes Qualitätsmanagement
  • Aufbau und Verknüpfung der On- und Offline-Plattformen/Instrumente

Reza Ahmari Foto
Reza Ahmari
Quelle: Reza Ahmari

Lebenslauf:

Ahmari, Reza

Leitet die Kommunikation der Bundespolizei am Flughafen Frankfurt / Main und ist seit 13 Jahren mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit für die Polizei des Bundes betraut. Sicherheit bei der Fußballweltmeisterschaft 2006, Bahnunglücke, große Polizeieinsätze, Castor-Transporte, Schleusungskriminalität und sonstige sicherheitsrelevante Lagen hat Ahmari kommunikativ begleitet. 2012 stellv. Pressestellenleiter der Landeshauptstadt Wiesbaden, 2015/2016 PR-Berater für den stellv. Innenminister in Kabul und Verbindungsbeamter des Deutschen Polizeikontingents in Afghanistan. Am Flughafen Frankfurt am Main ist er ständig mit kommunikativen Herausforderungen zum Thema Sicherheit, so auch zum Thema ‚Drohnen‘ konfrontiert.

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